No es nuevo que las grandes marcas compitan entre si y hasta hagan burlas o sátiras dentro de sus comerciales apuntando directa o indirectamente hacia la competencia, en youtube podemos encontrar cientos de comerciales o publicidades de éste tipo y entre ellos la guerra entre Pepsi y Coca-Cola.
Este tipo de publicidad (la publicidad comparativa), es un tecnica que España esta muy restringida. Se define como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”.
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.
La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.
Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca-Cola vs. Pepsi.
Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición”.
Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.
En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en
Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:
“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”
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