El neuromarketing; la eficacia de las emociones.

El neuromarketing está de moda. Estudios han mostrado cómo grandes marcas están empezando a aplicar los hallazgos de esta disciplina científica aplicada a las ventas, y con éxito. Todo consiste en estimular los sentidos del consumidor, según esta disciplina.

Cuanto mejor apele una marca a los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella, o en términos neuronales, mayor será la activación de ciertas áreas del cerebro ante la presencia de dicha marca. Pero esta apelación debe ser continua: “El cerebro no está construido para ser feliz de forma duradera”, afirma el doctor Manfred Spitzer, uno de los ponentes del segundo congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongress 2009 “Emotional Boosting”. Bajo el lema “Estrategias de éxito desde el punto de vista del cerebro”, el congreso ha reunido a expertos, anunciantes y profesionales del marketing en Munich el 23 de abril.

Si el cerebro no puede ser siempre feliz, los profesionales del marketing tienen un reto permanente: generar continuamente estímulos y nuevas experiencias que activen al cerebro una y otra vez y que consigan que productos y marcas sean siempre atractivos para el consumidor. Pero, ¿cómo funciona el cerebro del consumidor? ¿Se puede manipular tan fácilmente?

Innovar para satisfacer necesidades

El neuropsicólogo Christian Scheier afirma que las empresas alemanas tiran a la basura 10.000 millones de euros cada año en productos fracasados; la razón, que los productos se van desarrollando e incorporan innovaciones sin tener en cuenta las necesidades reales de los consumidores. La llave del éxito se encuentra “en el cerebro humano, y para descifrarlo, la neuropsicología es de gran ayuda”, afirma Scheier.

Christian Scheier explica que para atraer y estimular a los consumidores a la compra en los establecimientos, hay que activar en el cerebro los denominados “puntos de contacto” o touchpoints. Se trata de poner en acción estímulos significativos que atraigan la atención, dado que el ojo es capaz de procesar de forma inconsciente una cantidad de información de 10 millones de bits por segundo. Pero conscientemente solo procesa 40 bits por segundo.

Si Scheier habla a un nivel elemental de generar estímulos, Werner Fuchs habla de contar historias. Este especialista en publicidad, en su ponencia , afirma que hay que contar historias porque estas se graban en el cerebro. Por eso Fuchs apela a los directivos de marketing: “tachad vuestro cargo y poned mejor guionista o director”.

Neuromarketing en el establecimiento

Matthias Händle, director de la cadena de zapaterías Reno, ha puesto en práctica desde que llegó a esta cadena los conocimientos sobre el cerebro del consumidor, como expuso Händle durante su ponencia. Lo primero que hizo fue prohibir a los empleados que atendiesen a los clientes del establecimiento. “El servicio da a entender que el producto es caro” y Reno debía ser una cadena barata.

Además de este cambio en los establecimientos, Händle apostó por una publicidad provocativa y la introducción de mejoras significativas en la empresa. Por ejemplo, introdujo el escáner de pies infantiles, después de que un estudio afirmase que la mayoría de los niños llevan zapatos demasiado pequeños. Además, estableció un sistema de donación de zapatos usados a instituciones de caridad. Por último, introdujo nuevos programas de formación para los empleados en sus propias academias para mejorar la calidad del servicio en las filiales.

Con estas medidas, Reno se convirtió en una marca. Y “el conocimiento de la marca permite al cliente relajarse”, señala Hans-Georg Häusel: “Una marca es sinónimo de fiabilidad y facilita la decisión de compra”.

Un producto que emocione

El objetivo del profesional de marketing debería ser cargar de emoción un producto que por sí funciona: “Tomamos nuestras decisiones de compra siempre con el telón de fondo de nuestro sistema emocional”. Para apelar a este sistema se pueden emplear múltiples mensajes: el embalaje, el olor, el sonido, la luz… Pero lo más sorprendente de todo es, como señala Häusel, que la credibilidad de la escenificación de marketing no es decisiva: “Solo tiene que sonar creíble”.

Anuncios de pelicula

Chanel es experto en hacer anuncios que se asemejan al formato de las peliculas. Son famosos sus anuncios con un principio, argumento, desarrollo y final. Cuenta historias en pocos minutos; crea mini peliculas de cine para publicitar sus productos.

Pepsi vs. Coca-Cola

No es nuevo que las grandes marcas compitan entre si y hasta hagan burlas o sátiras dentro de sus comerciales apuntando directa o indirectamente hacia la competencia, en youtube podemos encontrar cientos de comerciales o publicidades de éste tipo y entre ellos la guerra entre Pepsi y Coca-Cola.

Este tipo de publicidad (la publicidad comparativa), es un tecnica que España esta muy restringida. Se define como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”.

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.

La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.

Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca-Cola vs. Pepsi.

Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición”.

Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.

En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial -Autocontrol-, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen.

Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Children see. Children do.

Cuando el marqueting sale a la calle...

El Street Marketing se está convirtiendo, junto con el Marketing online, en una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento.

El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.

Por ello, las empresas se han dado cuenta de que en ocasiones no basta con esperar al consumidor. Hay que ir a buscarlo con acciones innovadoras y creatividad, mediante la puesta en marcha de campañas originales y atractivas que generen una mayor atención. Es aquí cuando el Marketing sale a la calle.

Las propuestas utilizadas para desarrollar Street Marketing son infinitas y diversas. El componente creativo y la innovación suele ser el factor determinante que termina marcando la diferencia y la efectividad de este tipo de campañas.

A pie de calle, es habitual encontrarnos con "acciones de acercamiento" donde se nos ofrece información comercial sobre servicios o productos a través de folletos, publicidad impresa o distintos tipos de flyers. Este podría considerarse el formato más básico y primitivo del Street Marketing. Más allá de todo eso, la evolución de esta disciplina ha convertido al territorio urbano, en un escaparate y un canal de comunicación y contacto directo entre los consumidores y anunciantes. Las empresas recurren a propuestas ingeniosas que logran captar la atención del transeúnte para trasmitir su mensaje. Juegos callejeros, Plataformas ocio-recreativas, stands callejeros que distribuyen promociones o regalos, animaciones o espectáculos a pie de calle. Todo desarrollado siempre de forma estratégica, creativa y original para captar la atención y el interés de los consumidores, transmitiendo a la vez un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien argumentado.

Es evidente que los lugares adecuados para poner en marcha este tipo de campañas son elegidos de forma estratégica, siendo los lugares públicos de mayor concentración y afluencia de transeúntes, los más apropiados para mantener una acción perfectamente programada.

Cuando el producto no es protagonista...

Muchos de los anuncios son protagonizados por gente famosa. Gente que consigue la fama y popularidad ante el resto de la gente de diferentes maneras. Bien por ser presentadores de televisión, protagonista de una serie, modelos... se puede llegar a ser protagonista de una campaña publicitaria.

Estos famosos suelen ser elegidos porque pueden llegar a ser un gran reclamo para la gente. Mucha gente sueña con ser el personaje de su serie favorita, la modelo que desfila en la Civeles, la novia del futbolista de moda... y por eso atraen al publico a la compra del producto que publicitan y ayudan a aumentar las ventas de estos.

En estos casos aun anunciando y haciendo referencia al producto, la gente suele recordar el spot, no por lo que se quiera vender, sino por ese famoso que lo publicita. La persona que aparece utilizando, comiendo, disfrutando... del producto, es seguramente lo que hara que compremos el producto no por necesidad sino por las ansias de ser aquellos que ante los ojos del resto son famosos.

Para muestra unos ejemplos:

Revolucionando la publicidad

Oliviero Toscani es un fotografo italiano, reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas 1980 y 1990.





Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa.

En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían al homosexualismo masculino, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales

En 2007 el fotógrafo vuelve a causar controversia con unas fotografías para una campaña de la firma Nolita, en las cuales aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia. Las imágenes mostraban a Isabelle extremadamente delgada, desnuda, con los huesos de su cara y columna vertebral muy notorios bajo su piel y todo su cuerpo en general bastante afectado por este transtorno alimentario.