El neuromarketing; la eficacia de las emociones.

El neuromarketing está de moda. Estudios han mostrado cómo grandes marcas están empezando a aplicar los hallazgos de esta disciplina científica aplicada a las ventas, y con éxito. Todo consiste en estimular los sentidos del consumidor, según esta disciplina.

Cuanto mejor apele una marca a los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella, o en términos neuronales, mayor será la activación de ciertas áreas del cerebro ante la presencia de dicha marca. Pero esta apelación debe ser continua: “El cerebro no está construido para ser feliz de forma duradera”, afirma el doctor Manfred Spitzer, uno de los ponentes del segundo congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongress 2009 “Emotional Boosting”. Bajo el lema “Estrategias de éxito desde el punto de vista del cerebro”, el congreso ha reunido a expertos, anunciantes y profesionales del marketing en Munich el 23 de abril.

Si el cerebro no puede ser siempre feliz, los profesionales del marketing tienen un reto permanente: generar continuamente estímulos y nuevas experiencias que activen al cerebro una y otra vez y que consigan que productos y marcas sean siempre atractivos para el consumidor. Pero, ¿cómo funciona el cerebro del consumidor? ¿Se puede manipular tan fácilmente?

Innovar para satisfacer necesidades

El neuropsicólogo Christian Scheier afirma que las empresas alemanas tiran a la basura 10.000 millones de euros cada año en productos fracasados; la razón, que los productos se van desarrollando e incorporan innovaciones sin tener en cuenta las necesidades reales de los consumidores. La llave del éxito se encuentra “en el cerebro humano, y para descifrarlo, la neuropsicología es de gran ayuda”, afirma Scheier.

Christian Scheier explica que para atraer y estimular a los consumidores a la compra en los establecimientos, hay que activar en el cerebro los denominados “puntos de contacto” o touchpoints. Se trata de poner en acción estímulos significativos que atraigan la atención, dado que el ojo es capaz de procesar de forma inconsciente una cantidad de información de 10 millones de bits por segundo. Pero conscientemente solo procesa 40 bits por segundo.

Si Scheier habla a un nivel elemental de generar estímulos, Werner Fuchs habla de contar historias. Este especialista en publicidad, en su ponencia , afirma que hay que contar historias porque estas se graban en el cerebro. Por eso Fuchs apela a los directivos de marketing: “tachad vuestro cargo y poned mejor guionista o director”.

Neuromarketing en el establecimiento

Matthias Händle, director de la cadena de zapaterías Reno, ha puesto en práctica desde que llegó a esta cadena los conocimientos sobre el cerebro del consumidor, como expuso Händle durante su ponencia. Lo primero que hizo fue prohibir a los empleados que atendiesen a los clientes del establecimiento. “El servicio da a entender que el producto es caro” y Reno debía ser una cadena barata.

Además de este cambio en los establecimientos, Händle apostó por una publicidad provocativa y la introducción de mejoras significativas en la empresa. Por ejemplo, introdujo el escáner de pies infantiles, después de que un estudio afirmase que la mayoría de los niños llevan zapatos demasiado pequeños. Además, estableció un sistema de donación de zapatos usados a instituciones de caridad. Por último, introdujo nuevos programas de formación para los empleados en sus propias academias para mejorar la calidad del servicio en las filiales.

Con estas medidas, Reno se convirtió en una marca. Y “el conocimiento de la marca permite al cliente relajarse”, señala Hans-Georg Häusel: “Una marca es sinónimo de fiabilidad y facilita la decisión de compra”.

Un producto que emocione

El objetivo del profesional de marketing debería ser cargar de emoción un producto que por sí funciona: “Tomamos nuestras decisiones de compra siempre con el telón de fondo de nuestro sistema emocional”. Para apelar a este sistema se pueden emplear múltiples mensajes: el embalaje, el olor, el sonido, la luz… Pero lo más sorprendente de todo es, como señala Häusel, que la credibilidad de la escenificación de marketing no es decisiva: “Solo tiene que sonar creíble”.

Anuncios de pelicula

Chanel es experto en hacer anuncios que se asemejan al formato de las peliculas. Son famosos sus anuncios con un principio, argumento, desarrollo y final. Cuenta historias en pocos minutos; crea mini peliculas de cine para publicitar sus productos.

Pepsi vs. Coca-Cola

No es nuevo que las grandes marcas compitan entre si y hasta hagan burlas o sátiras dentro de sus comerciales apuntando directa o indirectamente hacia la competencia, en youtube podemos encontrar cientos de comerciales o publicidades de éste tipo y entre ellos la guerra entre Pepsi y Coca-Cola.

Este tipo de publicidad (la publicidad comparativa), es un tecnica que España esta muy restringida. Se define como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”.

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.

La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.

Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca-Cola vs. Pepsi.

Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición”.

Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.

En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial -Autocontrol-, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen.

Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Children see. Children do.

Cuando el marqueting sale a la calle...

El Street Marketing se está convirtiendo, junto con el Marketing online, en una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento.

El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.

Por ello, las empresas se han dado cuenta de que en ocasiones no basta con esperar al consumidor. Hay que ir a buscarlo con acciones innovadoras y creatividad, mediante la puesta en marcha de campañas originales y atractivas que generen una mayor atención. Es aquí cuando el Marketing sale a la calle.

Las propuestas utilizadas para desarrollar Street Marketing son infinitas y diversas. El componente creativo y la innovación suele ser el factor determinante que termina marcando la diferencia y la efectividad de este tipo de campañas.

A pie de calle, es habitual encontrarnos con "acciones de acercamiento" donde se nos ofrece información comercial sobre servicios o productos a través de folletos, publicidad impresa o distintos tipos de flyers. Este podría considerarse el formato más básico y primitivo del Street Marketing. Más allá de todo eso, la evolución de esta disciplina ha convertido al territorio urbano, en un escaparate y un canal de comunicación y contacto directo entre los consumidores y anunciantes. Las empresas recurren a propuestas ingeniosas que logran captar la atención del transeúnte para trasmitir su mensaje. Juegos callejeros, Plataformas ocio-recreativas, stands callejeros que distribuyen promociones o regalos, animaciones o espectáculos a pie de calle. Todo desarrollado siempre de forma estratégica, creativa y original para captar la atención y el interés de los consumidores, transmitiendo a la vez un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien argumentado.

Es evidente que los lugares adecuados para poner en marcha este tipo de campañas son elegidos de forma estratégica, siendo los lugares públicos de mayor concentración y afluencia de transeúntes, los más apropiados para mantener una acción perfectamente programada.

Cuando el producto no es protagonista...

Muchos de los anuncios son protagonizados por gente famosa. Gente que consigue la fama y popularidad ante el resto de la gente de diferentes maneras. Bien por ser presentadores de televisión, protagonista de una serie, modelos... se puede llegar a ser protagonista de una campaña publicitaria.

Estos famosos suelen ser elegidos porque pueden llegar a ser un gran reclamo para la gente. Mucha gente sueña con ser el personaje de su serie favorita, la modelo que desfila en la Civeles, la novia del futbolista de moda... y por eso atraen al publico a la compra del producto que publicitan y ayudan a aumentar las ventas de estos.

En estos casos aun anunciando y haciendo referencia al producto, la gente suele recordar el spot, no por lo que se quiera vender, sino por ese famoso que lo publicita. La persona que aparece utilizando, comiendo, disfrutando... del producto, es seguramente lo que hara que compremos el producto no por necesidad sino por las ansias de ser aquellos que ante los ojos del resto son famosos.

Para muestra unos ejemplos:

Revolucionando la publicidad

Oliviero Toscani es un fotografo italiano, reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas 1980 y 1990.





Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa.

En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían al homosexualismo masculino, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales

En 2007 el fotógrafo vuelve a causar controversia con unas fotografías para una campaña de la firma Nolita, en las cuales aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia. Las imágenes mostraban a Isabelle extremadamente delgada, desnuda, con los huesos de su cara y columna vertebral muy notorios bajo su piel y todo su cuerpo en general bastante afectado por este transtorno alimentario.

¿Realmente emocionantes?

La publicidad emocional se constituye como una forma eficaz de comunicación que las empresas utilizan para lograr la diferenciación frente a los productos de la competencia despertando las más diversas sensaciones para estimular a sus públicos.

Uno de los productos que se suele publicitar de esta manera son los coche marca Audi. En estos anuncios sobre el producto no se dice o explica demasiado, pero si se acentuan las emociones y sensaciones que se sienten conduciendo estos coches.
Para muestra de ello unos ejemplos:






Coca-Cola tambien suele hacer uso de esta estrategia para sus anuncios:

Los que nunca se olvidan...

Tenia la curiosidad de saber que es lo que a la gente le a marcado durante los años. Me apetecia saber cuales son esos anuncios que sin tener que pensarlo dos veces nos vienen a la memoria. Aquellos que inconscientemente no olvidamos y que sin imaginarnoslo han marcado los años de nuestra vida.

Por eso hoy he decidido hacer una pequeña encuesta a la gente de mi alrededor. Una encuesta con una única pregunta pero una pregunta que da que pensar. He preguntado cual es ese anuncio que les a marcado en algun momento de su vida. A todos se les ha hecho dificil pensar solamente en una campaña publicitaria. Como un gran brainstorming, derepente a todos se les han ocurrido un monton de anuncios y mi idea de que cada uno eligiera uno solo no se ha cumplido.

Estos son algunos de los anuncios que los de mi alrededor han vivido. Muchos de ellos no son ni de nuestra época, pero ¿quien no ha cantado alguna vez la canción del Colacao?
Estos son LOS QUE NUNCA SE OLVIDAN....




















Podria seguir poniendo anuncios, porque como ya he comentado ha sido imposible que a cada uno se le ocurriera únicamente un anuncio, pero entre todos los que han salido he decidido publicar estos.

Un estudio

Un estudio realizado por la Association of National Advertisers (Asociación Nacional de Anunciantes) asegura que la efectividad de la publicidad en televisión está siendo cuestionada, ya que el 78% de los anunciantes estadounidenses dudan de su eficacia. Tres de cada cuatro anunciantes (fueron consultados 133, responsables de un gasto publicitario de 20.000 millones de dólares) creen que los DVR’s y los VOD (grabadores de DVD y vídeo bajo demanda) son los causantes de la pérdida de la eficacia de los spots comerciales de 30 segundos de la televisión. En el año 2010 los cálculos apuntan a que 43 millones de hogares de Estados Unidos (el 40% del total) tendrá DVR, gracias a la bajada de precios y a la campaña de operadores de cable y satélite para incrementar la base de descodificadores con esta función.

Nuevas fórmulas

A pesar de que el clásico spot no morirá, los anunciantes ya están abriendo camino con nuevas fórmulas alternativas como el brand entertainment dentro de los programas (61%), esponsorización de programas (55%), publicidad interactiva entre programas (48%), spots en la red (45%) y product placement (44%).

Además, el 80% de ellos admite gastará más presupuesto en la publicidad online y el 68% buscará hacer marketing de buscadores.

Cuando se les preguntó por cuál será el formato publicitario en vídeo del futuro, el 31% contestaron que la televisión interactiva; el 22%, la televisión tradicional; el 21%, Internet; y el 16%, el Cable VOD.

Sobre la principal amenaza a la televisión, el 48% opinó que es la saturación publicitaria y el 18%,la posibilidad de saltarse los anuncios con el DVR.

Censura en la publicidad

Para empezar hay que decir que la denuncia a un anuncio es muy desfavorable para la propia marca desde el momento en que la noticia sale a la luz. A partir de ese mismo momento, cada anunciante tiene un plazo de dos meses para hacer mejoras o cambios en el anuncio acusado de impropio. Todo esto supone un gasto para los anunciantes y conlleva a grandes problemas para muchos de ellos, ya que es el resultado de no poder cumplir sus acciones comunicativas en el plazo estipulado.

Esto hace que los anunciantes y las agencias de publicidad tengan la necesidad de tomar medidas de seguridad en cuanto a sus decisiones, porque un pequeño fallo es un gran gasto publicitario. Además, hay que tener en cuenta que en la sociedad en la que vivimos, cada vez son mas duras las medidas que se toman en esta profesión y todavía son muchos los que dudan de su libertad a la hora de trabajar.

Es sabido que lo que escasea en la publicidad esta aceptado en otros géneros, como es el caso de la violencia y el sexo. Estos son dos de los casos por los que la publicidad puede ser denunciada y censurada. Esto podría entenderse como discriminación y que la ley es mucho mas fuerte en el campo de la publicidad.

El sexo y la violencia son distintivos del cine post moderno y muchos directores de cine suelen hacer uso de esto para captar la atención de su público. Por lo contrario, el caso de la publicidad es diferente. Esta disciplina influye a mucha gente y muchas veces como la cobertura del mensaje no se puede concretar, parece que la ley es mucho mas dura con la publicidad.

La televisión es un medio masivo y muchas de las acciones publicitarias hacen su parada en esta. Por lo tanto, los mensajes que los anuncios quieren transmitir, si se mandaran sin ningún tipo de control, no se podrían expander.

Este ejemplo, es uno de los anuncios censurados por el gobierno Frances. Es una campaña en contra del sida y fue prohibida por ser muy explicita.

Para ver que las leyes de censura son mucho más flexibles con el cine podemos comentar la película “MENTIRAS Y GORDAS”. Este film esta lleno de sexo, drogas y alcohol y el año pasado fue una de las películas más vistas por la juventud.

Muchas de las imágenes de la película son mucho más fuertes que la del anuncio censurado en Francia y el film estuvo en cartelera durante algunas semanas sin sufrir ningún tipo de denuncia ni censura.

Otro de los anuncios que fue censurado en su día, es este de la MTV. Es un anuncio sobre el sida, la guerra, el terrorismo… y parece ser que tampoco hizo mucha gracia en los Estados Unidos de America.

Publicidad sexista

El apartado de esta semana, he decidido dedicárselo a la publicidad; específicamente a la publicidad sexista que nos rodea. Por ello, para ver los tratos sexistas de los anuncios que nos han rodeado en los últimos años, he decidido subir unos cuantos y dar mi opinión sobre ellos.

El primer anuncio que he elegido, es de la marca de cerveza Heineken. En este se puede apreciar como el panel de la mujer es mucho más pequeño comparando con el papel del hombre. Además este tiene una actitud superior respecto a su mujer, es decir, tiene a su mujer por objeto. Junto con este anuncio se pueden apreciar otros tres en los que también es obvio que la mujer es tratada como objeto.

Junto con esto, tenemos que tener en cuenta que la publicidad sexista unicamente no hace referencia a la mujer como objeto, sino que muchas veces es el hombre el que aparece como inferior: en estos casos en el que el hombre es menos que el hombre es tratado de forma sexista, el hombre se muestra como una persona poco inteligente. Muestra de ello es este anuncio de café, en el cual se quiere mostrar que el hombre es capaz de hacer dos cosas muy simples a la vez.

Redes sociales

Tengo que admitir, que soy o he sido miembro de diferentes redes sociales: fotolog, Factbook, tuenti… Ya se que son muchas mas las que existen, pero en mi caso en su día decidí tomar parte de estas, porque mis amigos y conocidos eran miembros de estas redes y para seguir y mantener el contacto con todos ellos decidí yo también ser miembro de estas. En mi caso, entre todas las redes sociales de las cuales soy parte, la que mas visito es tuenti. En un principio era el fotolog el que usaba y actualizaba todos los días, pero como suele suceder con todas las cosas, las modas van cambiando y el fotolog ante otras redes sociales, se ha quedado anticuado. Por ello, ahora podría admitir que durante un tiempo he sido fiel seguidora de las redes sociales, y sinceramente no es algo de lo que me sienta orgullosa, ya que en mi opinión vivir bajo la dependencia de una red social no puede ser muy saludable.

Como ya he comentado, todos los cuentos sobre redes sociales, creo que están relacionados con la moda. El nacimiento de una red social nueva e innovadora, hace que la gente deje de lado las redes sociales que en el momento pueda estar usando, para practicar, aprender y disfrutar de las nuevas redes sociales de moda. Algo que es innovador consigue la atención del público, y por eso, en mi humilde opinión las redes sociales son un continuo trabajo de reciclaje por parte de los creadores de estas, porque sino, tienen el riesgo de que alguna red social ofrezca algo diferente y nuevo, y el usuario deje de usar esa red social que hasta ese momento tanto le gustaba.

Visto el éxito de las redes sociales, la propagación de estas es mas amplia en cuanto a los grupos de gente que encuentra beneficio en el uso de estas; se a abierto entre diferentes clases sociales, los políticos también hacen uso de ellas para sus campañas…

Reflexión

De sobra sabemos que la publicidad debe ser eficaz, tiene que llamar la atención del público. La necesidad de tener que conseguir la atención del público conlleva a planificar buenas y llamativas campañas y estrategias de persuasión.

Además, para ver que una campaña ha sido atrayente, es necesario investigar los costes y las ganancias surgidos en el proceso de creación de las estrategias y/o campaña. Si los costes han sido grandes, y las ganancias han sido suficientes o paralelas a los gastos, se puede decir que la campaña es atractiva para el público; en cambio, si los costes han sido superiores a las ganancias, la eficacia de la campaña no será muy fiable. Pero no solo hay que tener en cuenta las ventas que ha producido; también es necesario contar con la reacción y aprobación que tiene el público hacia la publicidad. Es importante saber lo que piensan de la publicidad, porque ese producto y no otro, es decir, que factor ha sido el que a captado la atención del público y una vez conocido hay que investigarlo y medirlo.

Por consiguiente, en mi opinión, la eficacia la relacionaría con la creatividad y con la innovación. Yo creo que usando una buena creatividad y siendo el mayor innovador, siempre y cuando se respeten alguno limites, se puede conseguir publicidad que vaya a ser eficaz o atrayente para el público. Siendo los primeros en hacer algo, seguramente conseguirá éxito y aceptación entre los ciudadanos.

Me gustaría poner un ejemplo, para compartirlo con el resto, pero entre las últimas campañas no sabría decir cual es la que mas eficacia ha tenido entre el público. Por ello, rebuscando en Internet he encontrado una, que a mi parecer, curiosa y llamativa: